Автор: Павел Берестнев
Мне достаточно часто задают один и тот же вопрос – каким образом эффективно удерживать тех клиентов, которые уже имеются у предпринимателя, а также как лучше всего формировать у них лояльное и восхищенное отношение к Вам и Вашему бизнесу, чтобы они покупали у Вас снова и снова, обеспечивая максимальный уровень продаж и максимальную прибыль?
Ответ на этот вопрос вряд ли может быть изложен в рамках отдельной статьи, ибо существует большое количество приемов и нюансов формирования клиентской лояльности и клиентского восхищения. Тем не менее, в данной статье я хочу назвать Вам самые простые в применении, но вместе с тем – и самые эффективные приемы, которые Вы можете начать применять уже сегодня для достижения нужного результата.
Все эти приемы проверены мной на собственном опыте, и я ручаюсь Вам за их работоспособность и эффективность.
Итак, вот Вам шесть великолепных приемов для внедрения в собственный бизнес.
1. Обеспечение соответствия качества товара ожиданиям покупателя. Это, пожалуй, самый важный и первый по счету момент обеспечения клиентской лояльности и восхищения Вашим бизнесом. С него, собственно, и начинается процесс удержания клиента и побуждения его делать у Вас все новые и новые покупки.
Тем не менее, несмотря на всю важность этого момента, очень многие предприниматели «прокалываются» именно здесь, и зачастую вовсе не потому, что их товар на самом деле плох.
Нельзя забывать о том, что маркетинг в наши дни – это не битва товаров и не битва предпринимателей. Маркетинг – это битва восприятий!
И даже если Ваш товар на самом деле хорош и характеризуется прекрасным качеством, но при этом покупатель по той или иной причине ждал от Вашего товара большего – все пропало! Он будет разочарован Вашим товаром, Вашим бизнесом и Вами лично, со всеми вытекающими отсюда последствиями.
В чем заключается корень данной проблемы? Как правило, она проистекает из слишком больших обещаний бизнесмена, которые он дает потребителю в продающем тексте.
Довольно часто, стремясь обеспечить продажу, предприниматель теряет голову и в своих рекламных материалах (в том числе – и в продающих текстах) начинает рассказывать о своем товаре то, чего на самом деле товар обеспечить не может. Это очень грубая ошибка, и с точки зрения обыденной этики она называется враньем потребителю, а с точки зрения Уголовного кодекса – недобросовестной рекламой.
Для того чтобы клиент был восхищен Вашим товаром (и соответственно – Вами лично и Вашим бизнесом в целом), он должен получить товар, который превзойдет его ожидания.
Обещание же лишнего в продающем тексте и других рекламных материалах приводит к диаметрально противоположному результату – клиент получает меньше, чем то, на что он рассчитывал. Допускать этого ни в коем случае нельзя, иначе Вы сойдете с дистанции задолго до начала гонки.
Когда я объясняю этот важный момент предпринимателям, меня часто спрашивают: «И что же мне делать, если нельзя расхваливать свой товар настолько, чтобы клиент согласился его купить?»
Мой стандартный ответ – расхваливайте свой товар как угодно, но при этом все, что Вы говорите о товаре должно быть чистой правдой. И вместо того, чтобы приписывать товару те выгоды, которые он на самом деле клиенту обеспечить не может – лучше поработайте над повышением эффективности формулировок тех выгод, которые Ваш товар на самом деле гарантирует потребителю. Иными словами, работайте не в количественном, а в качественном направлении.
Но в любом случае помните: покупатель должен получить товар, который превзойдет его ожидания, сформированные Вашим продающим текстом. Ни в коем случае не наоборот, иначе Вы потерпите крах в работе с действительными клиентами еще до того, как получите возможность начать эту работу.
2. Организация пользовательского сервиса. Достаточно важным моментом для формирования клиентской лояльности, уважения к Вам и восхищения Вашим бизнесом является организация хорошего сервиса, то есть предоставление Вашим покупателям наилучшего обслуживания во всем, что касается Ваших товаров и услуг.
Я не говорю просто о том, что все оплаченные товары должны быть доставлены вовремя – это железная аксиома, которая не обсуждается.
Помимо этого от Вас требуется кое-что еще. Поскольку мы занимаемся продажей информационных товаров, то должны учитывать и специфику покупательского обслуживания в этом направлении.
Как правило, потребитель желает получить не только нашу книгу, курс, лекцию и пр., но и наши консультации на тот случай, если у него возникнут какие-то вопросы. Если Вы разочаруете клиента в этом его ожидании – считайте, что этого клиента у Вас больше нет.
Что делать в данном направлении для повышения клиентской лояльности и формирования у покупателей восхищения Вами и Вашим бизнесом? В первую очередь – отвечайте на письма с вопросами, давайте развернутые ответы на них и т.д. Во-вторых, Вам следует использовать какой-либо инструмент более широкого взаимодействия с покупателями, то есть оказания им различной поддержки на более высоком уровне.
В частности, на моем форуме функционирует приватный раздел, в рамках которого каждый покупатель моих товаров и услуг (естественно, получивший от меня лично соответствующие права доступа) может задать свой вопрос, посоветоваться с другими покупателями, получить консультацию, а также почитать архив предыдущих подобных обращений, в котором содержится немало ценной информации.
Кстати говоря, если Вы, дорогой читатель, покупали какие-либо из моих товаров, но до настоящего времени не имеете доступа к моему приватному форуму – Вы очень многое теряете! Я рекомендую Вам зарегистрироваться на http://www.berestneff-board.ru, а затем написать мне на адрес info@berestneff.com письмо с указанием купленного Вами товара, даты покупки и адреса электронной почты, на который был оформлен заказ, Вашего логина на моем форуме – и я открою Вам доступ к закрытому разделу.
3. Предоставление «нежданного» бонуса после совершения покупки. Этот прием уже давным-давно стал немыслимо-популярным на Западе по одной простой причине: он отлично работает! Смею Вас заверить, в РуNET’е он работает ничуть не хуже.
Сущность данного приема предельно проста. Сразу после того, как покупатель оплатил Ваш товар – помимо самого товара и обещанных бонусов предоставьте ему еще один или несколько ценных бонусов, о которых не было речи в коммерческом предложении.
Подобные бонусы (при соблюдении требования их ценности) вызывают у покупателей настоящее восхищение и делают их гораздо более склонными к покупке других Ваших товаров и услуг.
Что это могут быть за бонусы? Да что угодно – те же электронные книги, аудиоматериалы, видеоматериалы и прочее, словом, опять же – все то, что не влечет для Вас ощутимых расходов, но обладает большой ценностью для Вашего покупателя.
Важное замечание: данный бонус должен иметь самое непосредственное тематическое отношение к основному товару, покупка которого была сделана клиентом.
Если это условие не соблюсти, то подобный «бонус» не только не добавит ценности сделанной покупке, а наоборот вызовет недоумение и раздражение со стороны клиента, то есть принесет обратный результат. Как бы Вы сами отреагировали, если после покупки электронной книги или мультимедийного курса по организации романтических свиданий, Вам неожиданно подарили бы практикум по ремонту унитазов?
4. Периодическая раздача неожиданных ценных подарков. Слишком многие предприниматели опускают этот важный пункт работы со списком клиентов, твердо считая, что список покупателей существует лишь для того, чтобы периодически слать по нему новые коммерческие предложения.
Напрасно, господа, напрасно. Подобный подход наглядно показывает Вашим действительным клиентам, что они для Вас – не более чем их кошельки. Как Вы думаете – с какой стати им при таком раскладе возвращаться к Вам и покупать снова, а тем более – восхищаться Вами, испытывая ощущение счастья от того, что они имеют с Вами дело?
Слать новые коммерческие предложения уже имеющимся покупателям, естественно, нужно. Это – самый эффективный и быстрый способ получения существенной дополнительный прибыли, а также самый простой способ обеспечения большого количества продаж в предельно сжатые сроки.
Все это так, но вместе с тем для повышения эффективности работы с действительными клиентами я очень рекомендую Вам периодически радовать их различными неожиданными и бесплатными ценными подарками.
Напишите небольшой специальный доклад по теме своей специализации, в котором будет содержаться достаточное количество новой, уникальной и полезной информации.
Конечно, такой доклад Вы смело сможете продавать, но перед этим – разошлите его своим действительным клиентам бесплатно и объясните, что Вы дарите его им именно потому, что они – Ваши покупатели. Они обязательно это оценят!
Рассылка подобных подарков в промежутках между доставкой новых коммерческих предложений существенно укрепит клиентскую лояльность и здорово повысит активность Вашего клиентского листа. Покупатели не только будут платить Вам деньги, делая у Вас покупки снова и снова – они еще и будут счастливы делать это!
Важная тонкость: эти подарки не должны рассылаться никому, кроме Ваших действительных клиентов. Иначе теряется их смысл. Задача настоящих подарков заключается в том, чтобы подчеркнуть особый статус тех людей, кто уже у Вас что-либо покупал.
Если же Вы раздаете эти подарки всем подряд – Ваша работа в данном направлении будет напоминать плохо исполненное соблюдение пустых формальностей. И аудитория это очень остро чувствует.
И еще один важный момент. Я реализую его в своей практике постоянно и должен сказать, что работает он просто изумительно.
Его смысл в следующем: если Вы добавляете к какому-либо из своих товаров новый временный или постоянный бонус для стимулирования продаж – разошлите этот бонус тем, кто уже купил у Вас данный товар. С одной стороны, это будет справедливо (ибо эти покупатели не имели возможности купить товар ранее с новым бонусом), с а другой – подобный шаг наглядно покажет покупателям, что Вы заботитесь в первую очередь о них, что они Вам не безразличны и представляют для Вас нечто большее, нежели «дойные коровы».
Излишне говорить, каким образом подобный шаг повлияет на формирование восхищения и уважения к Вам и Вашему бизнесу.
5. Более выгодные условия покупки остальных товаров. Согласитесь, практически вся работа в направлении развития у покупателей восхищения Вашим бизнесом, преследует основной своей целью подчеркивание их привилегированного статуса и выделения из всей массы представителей Вашей целевой аудитории.
В этой связи было бы вполне логичным, преподнося своим действительным клиентам новое коммерческое предложение, предложить им более выгодные условия приобретения очередного товара по сравнению с «простыми смертными». При этом более выгодные условия не обязательно должны предполагать скидку, особенно в том случае, если Вы продаете относительно дешевый товар.
При цене товара в $ 10 скидка в 2 доллара вряд ли будет для клиента такой же выгодной, как Вы себе представляете. В относительных цифрах скидка в 20 % является довольно существенной, но что она собой представляет в цифрах абсолютных? Практически ничего.
А вот если вместо этой банальной и глупой скидки Вы предложите особые условия в виде получения дополнительного бесплатного подарка реальной стоимостью в такие же $ 10 – вот тут воспринимаемая ценность Ваших более выгодных условий существенно возрастает.
К тому же, Вы не испытываете при этом никакой необходимости терять 20 % прибыли, предоставляя подобную скидку, и одновременно существенно повышаете количество продаж.
Таким образом, налицо очередная обоюдовыгодная ситуация: Ваши клиенты получают особые условия, существенно отличающиеся от обычных, что подчеркивает их статус, укрепляет их лояльность и восхищение Вашим бизнесом. Вы же получаете повышенное количество продаж и соответственно – прибыли. Лучше и не придумать.
6. Поздравление клиента с Днем рождения. Данный прием является очень эффективным для выработки у клиентов восхищения как Вами лично, так и Вашим бизнесом в целом, особенно если клиент заранее не знает о том, что в этот знаменательный день его будут поздравлять.
Грамотная комбинация «душевное поздравление + отличный подарок» вызовут восхищение любого человека, вне зависимости от того, как он относится к этому своему празднику.
Для успешного претворения в жизнь этого приема Вам, естественно, потребуется знать, когда у кого из Ваших клиентов День рождения. Выяснить это нетрудно, применяя в своей работе практику анкетирования Ваших потребителей.
Организовать анкетирование покупателей совершенно несложно, это не потребует от Вас ни выполнения большого объема каких-либо работ, ни вложения каких бы то ни было средств. Сейчас я вкратце расскажу Вам о собственной системе, которая работает практически безукоризненно, и Вы поймете, что без труда сможете сделать в своем бизнесе то же самое.
Шаг первый – разрабатываем анкету и подбираем нужный скрипт для ее воплощения. Лично я в первую очередь провожу анкетирование подписчиков моей бесплатной электронной газеты «E-commerce-магистраль» (ибо почти 99 % всех моих покупателей являются читателями данной газеты).
Если Вы являетесь моим подписчиком, то в сопроводительном письме к каждому выпуску можете наблюдать предложение заполнить анкету с указанием ссылки на нужную страницу.
Прогуляйтесь по этой ссылке и посмотрите, что собой представляет моя анкета. Вам, конечно, далеко не обязательно делать ее настолько же подробной, но в свете рассматриваемого нами момента в нее должны быть включены графы «число, месяц и год рождения».
Кроме этого анкета должна содержать и все остальные данные потребителя, которые Вас интересуют, например, демографические, географические, психографические, технографические данные клиента и пр.
Если же Вы не являетесь читателем моей газеты – Вы можете подписаться на нее прямо сейчас на странице: http://www.arhivstatey.ru/subscribe.php и после подтверждения подписки моментально получить ознакомительный выпуск газеты, в котором будет ссылка на анкету.
Скриптов, с помощью которых Вы можете обеспечить практическую работоспособность своей анкеты, в настоящее время существует великое множество, причем основная их масса бесплатна. Лично я пользуюсь для своей анкеты банальным и примитивным MailForm2, который, несмотря на свою простоту, с блеском выполняет поставленную перед ним задачу.
Шаг второй – предусматриваем подарок за заполнение анкеты. Вы должны понимать, что основная масса Ваших покупателей, подписчиков и пр. не станет заполнять Вашу анкету, если Вы просто их об этом попросите. Для того чтобы добиться выполнения нужного действия от представителя своей целевой аудитории, необходимо предоставить ему хороший стимул сделать это.
Я рекомендую использовать для этого различные бесплатные подарки – электронные книги, специальные доклады, курсы обучения и пр., словом, все, что не будет для Вас сопряжено с ощутимыми расходами, и одновременно будет представлять большую ценность для Ваших потребителей.
Технически у меня это реализовано так: потребитель на соответствующей странице сайта Архив статей заполняет анкету, и если все необходимые поля заполнены – при нажатии кнопочки «Отправить» попадает на страницу, где находится ссылка на загрузку подарка (у меня этот подарок – очень ценная электронная книга стоимостью $10, да к тому же и с правами перепродажи). Если же какие-то поля пропущены – соответственно, ему демонстрируется страница, которая уведомляет его о допущенных ошибках.
Шаг третий – анализируем полученные данные и работаем на их основе. Если вы станете эффективно предлагать своему потребителю заполнить анкету и получить подарок – процент заполняемости анкет будет достаточно высоким. В частности, среди всех подписчиков «Магистрали» анкеты заполнены примерно 75 % подписчиков (сравните с Subscribe.Ru, где этот показатель едва переваливает за 40%).
Получая анкеты, мы обрабатываем содержащуюся в них информацию, в том числе узнаем, когда у какого из наших клиентов День рождения.
В эти дни мы отправляем каждому имениннику письмо-поздравление (рекомендую заготовить его заранее) и вложенным файлом прикрепляем какой-либо подарок (опять же – доклад, электронную книгу, что-либо еще). Если подарок на самом деле будет ценным, то в комбинации с искренним и пламенным письмом-поздравлением он принесет просто великолепный результат!
Могу гарантировать это на собственном опыте. Я занимаюсь данным направлением работы уже не первый год и смею Вас заверить – аудитория в восторге!
Единственный момент, который может смущать читателя по поводу подобного анкетирования: «А что если анкеты будут заполняться не реальными, а вымышленными данными?» Такое иногда на самом деле случается. Если верить анкетам, то среди моих подписчиков – и Билл Гейтс, и Генри Форд, и Усама Бин Ладен и много кто еще.
Но поверьте моему опыту – это, скорее, исключение, чем правило. Во всей массе анкет количество недобросовестно заполненных у меня составляет менее 0.4 %. Так что по поводу этого момента можете быть спокойны – он не стоит Ваших переживаний по его поводу.
Таковы некоторые из способов, эффективно реализуя которые, Вы можете без каких бы то ни было проблем удерживать имеющихся клиентов, постоянно развивая у них восхищение Вашим бизнесом и ощущение счастья от того, что они имеют дело именно с Вами.
Естественно, на самом деле подобных приемов и подходов масса. Я указал только некоторые, которые, так сказать, «бросаются в глаза» и наиболее легки в реализации.
Примените все описанное в настоящей статье в практике своей работы – и я гарантирую Вам, что вы будете потрясены количеством клиентов, покупающих у Вас снова и снова, а также тем размером прибыли, которую сможете извлечь из правильного применения описанных приемов!
В данной статье мы с моим мужем Максимом подготовили для Вас небольшой словарь Интернет-терминов.
